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解读:品牌与消费者关系

来源:www.chenim.com.cn  作者:晶石灵  发布时间:2016-12-03 15:29

    解读:品牌与消费者关系

    从品牌的功能上分析,基本可总结为四点:一是识别,指的是品牌自身含义清楚、目标明确,专指性强。只要一提起某品牌,在消费者心目中就能唤起记忆和联想,以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么;二是信息浓缩。品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体要求,以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现;三是安全性。一个熟悉的品牌,特别是著名品牌,是在长期市场竞争中,享有崇高声誉,给消费者带来了信心和保证,能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。而品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。

    企业品牌同市场上消费者的沟通,都是遵从一定的消费心理规律的。首先是企业主动通过各种途径,诉求给消费者,让消费者对企业或产品、服务产生初步的认知,然后随着认知的加强,产生注意,此时结合了各人不同的心理,产生欲望;人的欲望是非常多的,千奇百怪,但只有结合了实际的欲望,才能产生有效需求。通常情况下,人们对自己的欲望是认识不清,或者是认识清楚,但却又不便明确表示的。因此在欲望基础上产生的需求,在很多情况下,消费者本身都是不清楚的。

    “消费者究竟想要什么?”

    这不是一个简单的问题。对于不同条件下的消费者,不同环境下的市场,没有标准的回答,因此,企业在进行广告传播的时候,要善于引导,缺乏引导性的传播只能说是盲目的,我从事广告行业6年多,发现很多企业在大量投入广告后却没有得到应有的效果,这已经不仅仅是“50%广告费用浪费”的事情了。我觉得这里面一个基本的问题是:你的传播思想是建立在与被传播对象(受众)沟通的基础上的还是具有指导性的;如果是沟通基础上的,你可以从细节做起,慢慢滲透或引导被受众,主要是要从受众的心理角度去思考你的传播策略;而如果你的传播是具有指导性的,你就要考虑你的绝对权威,很多广告努力去告诉人们什么是对的什么是错的,却不考虑受众心理因素,结果会大量造成受众的逆反心理,当然传播得越多效果也越差。总之,假如说传播是一门学科,那么它首先是一门以心理学为主要课程的学科;而且它不只是研究一个人的心理,而是研究一群人的心理,广告主需要掌握的是能代表大多数人的意见,这正如一个顾客对你产品提出意见可能无所谓,但是该顾客的意见如果代表了大多数人,那么你就糟糕了。

    不同的品牌定位,对消费者行为有巨大的影响。社会大众的心理需求有个性的存在,但也可从共性的角度,分为不同的阶层,从而对营销工作,产生定位的问题。不同的人群,往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群的心理的定位的商品,是很难产生商家所希望的那种心理定律流程的。

    不同的社会文化背景,也使消费者对品牌有不同的理解。在跨文化的企业管理中,不同文化背景的人群,对同一品牌的理解,可以说是南辕北辙。比如有一款日本的汽车品牌为NOVA,销售到拉美时,被理解为“不能移动”,至于很多在亚洲的与动物名称有关的品牌,在欧美,往往不能得到正确的理解。比如我国的金鸡牌鞋油,销售到欧美时,因为与鸡有关的词汇,在欧美有淫秽的含义,因而很难销售。

    正是这些原因,导致了现在很多国际著名品牌,出现了无概念化。企业往往只让品牌有一个单纯的符号区别的作用,比如2003年上半年,联想的“Legend”改“Lenovl”,就是为了防止在联想品牌国际化中,出现意想不到的文化误读。

    从品牌对消费者产生作用的心理定律来看,品牌的视觉形象可在该心理定律流程中起到很明显的作用:可以引起注意,激发联想,并最终产生对该视觉形象的情感认同,即达到对品牌的忠诚;但企业的产品品质与服务方式是在视觉形象之后的重要环节,如果服务与品质跟不上,消费者对你品牌的好感也会在短时间内失去,这可以比喻为一个漂亮的小姐(视觉形象),第一眼给别人的形象很好,但当她一开口说话就暴露了她缺乏修养与文化,别人马上也会对她产生不好的感觉。

    在消费者眼里,从熟悉一个品牌到信任一个品牌,这个过程是需要培养的,培养的方式也就是品牌的良性传播、企业的良性服务,当中的因素很多;对企业来说,建立品牌除了要花资金外,我认为还有一点重要的是要有耐心,我们先将品牌与消费者的关系理解为两个人交朋友的关系,两个人从认识到信任,绝不是一两次见面就可以达成的,其中需要自己的介绍、找出双方的共同点、有平等的感觉,而且要经常有接触……。我反对两种企业主,一种是认为一投入就要马上建立好自己的品牌,缺乏耐心,急功近利,这种企业主实际上是缺乏对品牌的认知,对他的消费对象缺乏了解;还有一种是觉得品牌是一种虚无缥缈的东西,不切合实际,品牌的投入与收入不象产品卖出去的收益来得那么直观,仅仅以销售为导向,这种企业主同样缺乏对品牌的认知,同时只要这种观念不改变,他的企业永远做不大。

    从另一角度讲,品牌也可以算是企业与消费者之间达成的一种承诺,好的品牌就是履行好的承诺,承诺建立了双方的信任关系,能让双方愉快的相处,这也是品牌的作用所在。

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